电竞媒体价值30亿元——来自腾讯/拳头英雄联盟白皮书的5个关键发现

中国的英雄联盟职业联赛(LPL)是一个行业标准的例子,说明特许经营竞争模式如何在电子竞技中发挥作用。
从2013年开始,LPL已经成为中国在赞助和媒体权利方面最成功的电子竞技赛事系列。
据腾讯互动娱乐市场部副总经理戴斌表示,腾讯在2019年上半年为所有腾讯相关电竞赛事创造了4.6亿元人民币的媒体转播权收入,以及4.4亿元人民币的赞助协议。

6月20日,腾讯控股与海南省政府在海南省举行了腾讯全球电子竞技年度峰会。在此次活动上,腾讯与开发商拳头游戏(Riot Games)的合资企业腾竞体育文化发展(上海)有限公司(TJ Sports)向公众发布了《英雄联盟》中国白皮书。该文件描述了英雄联盟电子竞技的历史和现状,以及腾竞体育未来的使命。

从本文中总结五个关键点,以便更好地理解《英雄联盟》电竞的商业价值以及腾讯和Riot Games迄今为止的里程碑。

1. 2017年LPL夏季赛的媒体价值为30亿元

2017年LPL夏季赛合作伙伴媒体价值
2017年LPL夏季赛合作伙伴媒体价值 ©英雄联盟中国电竞白皮书

白皮书指出,品牌获得的媒体价值明显高于赞助商所提供的赞助费。
在2017年的LPL夏季中,LPL为自己及其6家官方合作伙伴创造了30亿元的媒体价值,其中包括冠名赞助商吉普(Jeep),英特尔(Intel)、迪锐克斯(DxRacer)、能量饮料战马(War Horse)、硬件品牌达尔优(Dareu)以及招商银行信用卡。
对于梅赛德斯-奔驰,作为2017年英雄联盟全球总决赛中国官方合作伙伴,该品牌获得了约6亿元的媒体价值。(资料来源:拳头游戏)

梅赛德斯奔驰-2017全球总决赛首席合作伙伴
梅赛德斯奔驰-2017全球总决赛首席合作伙伴

从2017年到2019年,LPL的合作伙伴数量从6个增加到13个。目前上榜的品牌包括奔驰、耐克、哈尔滨啤酒、肯德基、英特尔、战马、虎扑、外星人(Alienware)、多力多滋(Doritos)、欧莱雅男士、伊利谷粒多、红魔(中国手机品牌)和迪锐克斯(DxRacer)。这是目前所有地区英雄联盟比赛中赞助商和合作伙伴最多的一次。

2019LPL官方合作伙伴
2019年LPL官方合作伙伴 ©英雄联盟中国电竞白皮书

2. 30.4%的中国人强烈认为电子竞技是一项正规的体育运动

2017LPL全球总决赛-鸟巢
2017年LPL全球总决赛-鸟巢 ©英雄联盟中国电竞白皮书

2010年11月,电子竞技俱乐部EHOME成立了中国第一支英雄联盟专业战队——EHOME.LOL。截至2019年,已有16支电子竞技专业俱乐部参加LPL比赛,2020年还将有1 – 2支队伍加入。
腾讯控股首席运营官任宇昕表示,电子竞技已经成为一个新兴产业,就像足球和篮球一样,具有巨大的商业价值和文化影响力。企鹅智库数据显示,30.4%的中国人强烈认同电子竞技是一项体育运动。
相比之下,5.6%的中国人不同意并且强烈反对电子竞技是一项运动。
根据这项研究,那些没有强烈感觉或强烈不同意这一说法的人大多是40岁以上的人,并且是非电子竞技/游戏用户。

3. 2018年LPL收入: 57%的媒体转播权,27%的赞助,8%的门票销售和8%的外设销售

英雄联盟赛事播出渠道
英雄联盟赛事播出渠道 ©英雄联盟中国电竞白皮书

白皮书指出,LPL媒体版权收入的增长来自于5个方面,包括稳定的收视率、直播行业的发展、独家媒体版权交易、更多的媒体平台出售媒体版权以及签署更深层次的合作协议。
例如,LPL已经与直播公司虎牙、斗鱼、企鹅电竞、Bilibili、微信Live、社交媒体微博、在线视频平台腾讯视频、腾讯体育、地方电视频道五星体育、广东体育签订了媒体权协议。作为比较,据懒熊体育报道,腾讯以15亿美元的价格与NBA签署了一份为期五年的中国独家媒体授权协议。

LPL-NIKE联名T恤
LPL X Nike联名T恤 ©Nike/LPL

今年2月,耐克与腾竞体育(TJ Sports)签署了为期四年的LPL独家服装赞助协议。
该协议包括所有LPL球员、教练、裁判和球队经理在比赛日只穿耐克品牌的衣服和鞋子。
对于LPL来说,当Nike和LPL将他们的联合品牌Gamer T恤发布给公众时,不仅仅是赞助收入,还有游戏周边收入。这件T恤在英雄联盟在线商店有售。

4. 顶级LPL战队价值12.5亿元
LPL使用特许经营风格的锦标赛系统。作为特许权使用费的交换,战队有权分享收入。据称2020年的投标价格最低为8000万元人民币,买家需要有良好的声誉和商业背景。
根据腾竞体育基于2018年底前数据对电竞组织和英雄联盟市场的研究,顶级LPL战队的平均价值为12.5亿元,从战队投资的角度来看,还有上升空间。值得注意的是,腾竞体育表示,估值并不是基于战队的品牌影响力、社会接受程度或比赛结果的波动。

5. 建造LPL场馆的费用为3000万元,最低使用率: 每年30天

英雄联盟现有主场俱乐部分布
英雄联盟现有主场俱乐部分布 ©英雄联盟中国电竞白皮书

在传统体育中,主客场制是一种成熟的商业模式,如NBA或英超。在为LPL进行了六年的电子竞技发展之后,六个电子竞技组织已经在五个不同的城市拥有了自己的主场馆。
电子竞技俱乐部Royal Never Give-up (RNG)和JDG在北京都有自己的主场、WE战队在西安、 LGD在杭州、 LNG在重庆、 OMG在成都。
根据白皮书,LPL团队建立主场的成本较高,而LPL主场的使用率较低。基本上,建造场馆的成本将为3000万元,其中包括1500万元的土地成本、1000万元的设备成本以及每年500万元的运营成本。
根据研究,家庭场所的最低使用率是每年30天。

电竞流媒体设施中心
电竞流媒体设施中心 ©腾竞体育

为了帮助LPL战队解决成本问题,腾竞体育和腾讯制定了一个短期和中期的计划。短期计划是为拥有主场的LPL球队提供财务和营销支持,以降低成本。在中期计划中,腾竞体育将利用今年5月在上海成立的亚洲最大的电子竞技流媒体设施中心,对LPL赛事进行远程直播,以降低设备成本和运营费用。对于场馆使用率,它将面临更多的挑战。腾竞体育将为战队提供更多的电竞相关内容机会,包括音乐节、战队开放日、公益活动等线下活动。

总结
《英雄联盟中国电竞白皮书》显示,在过去的8年里,《英雄联盟》竞技得到了长足的发展,LPL在中国电子竞技产业中取得了重大突破。
我国电子竞技产业作为世界领先的电竞市场,在同盟化、主客场化、产业化等方面取得了一定的成绩。尽管该行业仍面临许多挑战,包括大环境建设、团队和比赛的资本化,以及对社会产生积极影响,但腾讯、拳头游戏和腾竞体育都愿意通过短期和长期的解决方案来改善自己在该行业的地位。

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